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中国SaaS定价三式,产品价值价格真的匹配了吗?

发布日期:2017-04-17 15:18:07     信息来源:中国投资咨询网     作者:佚名     编辑:admin_dzrj     浏览次数:

两个月前,当我去六度人和面试他们的产品市场经理的时候,他们问了我一个问题,你能搞定SaaS的产品定价吗?每个人每个月应该收多少钱?为什么?

我漫不经心的说了几句之后扬长而去,考虑到至今我还未收到他们的offer。我开始怀疑我是不是说错了?

随着时间的推移,我的读者越来越多,关于定价问题的讨论也多了起来,而让我感到意外的是,即便是很多SaaS公司的CEO,当被我问起他们的定价是如何敲定的时候,他们也开始慌张起来。

与我设想的有些不同,我原本以为CEO一定有足够的数据驱动思维和缜密的逻辑推理,以及足够的客户反馈,才能敲定最终的定价策略,但事实上,我收到了各种千奇百怪的回答,在这里也不妨分享给大家。

这第一种,春阳姑且称作“灵魂定价法”。之所以叫这个称呼,是因为相当一部分CEO告诉我,他定价的方式就是完全凭感觉——他们把几个合伙人以及市场部的老大喊到一个屋子里,热火朝天的讨论了几个小时,然后一拍桌子:就这么定了!

春阳不禁开始脑补那惊天动地的画面。考虑到创始人们通常都是比较忙的,以如此粗糙的方式敲定产品定价完全可以理解,但却不可饶恕。

第二类CEO的反应有些机智,春阳将其称为“怼竞争对手定价法”。这种定价的核心在于,我定多少无所谓,关键是要比我们的竞争对手低。他1块我8毛他5毛我免费,怼死他。这种定价法在中国尤其受欢迎,尽管大家表面上不说,背后里肯定已经算计了无数遍。它的好处是显而易见的,那就是能够快速的获客。但坏处也是不可逆的,曾经声称免费的现在突然收费,自己打脸不说,如何跟客户用户交待让客户信赖?如果一不小心陷入无尽的价格战,遇到了产品更好、融钱更多的竞争对手怎么办?就拿国内来讲,你免费,免费免的过钉钉吗?烧钱烧的过阿里吗?

第三类CEO的回答稍显理智。春阳姑且称作“成本定价法”。这种定价的逻辑成分多了起来。CEO让公司里负责财务的哥们算了一笔账,拎出了日常运营成本,之后与获客成本相加得到一个数字,然后加上一个诱人的利润空间,分摊到用户身上,这价格基本就算出来了。不用多说,相比以上两种,这种算法是要高明一些的,很多公司就是这么干的。但这里存在一个致命的逻辑问题,那就是,SaaS公司到底是先有产品还是先有定价?

时间回到2个月前的面试现场,春阳面试的那个职位叫做产品市场经理,这个职位的灵魂就在于,你必须精确匹配产品端的价值和价格。

这意味着,你不应该为一款现成的产品敲定价格,而是应该为价格匹配一款产品。

假如你想收取每位用户每年880元的定价,那么接下来你需要思考什么样的产品能够产生这样的价值?而不是一股脑做出一个产品,然后想着收多少钱。

为什么要这么做?

因为先做产品再定价的流氓之处在于,你浪费了大量的开发资源,然后搞出了一堆用户不愿意为之付费的特性。卖不出去然后破口大骂中国的企业没有好的软件付费习惯。其次,你不着调的产品做出来以后,你不得不继续为之擦屁股,强行去寻找一个市场,妄图凭空制造客户需求,而不是看到市场产生了某块需求之后,然后认真评估了客户愿意为此付多少钱,接着回家憋出来一个产品。

这就是为什么。

我们看到了市面上有非常多定价糟糕的SaaS产品,更糟糕的是,他们竟然对此浑然不知。糟糕的定价意味着你无法从客户身上榨取尽可能多的价值,因此你将无法填补身后获客成本带来的黑洞般的压力,你的增长甚至将会停滞。还记得那个美梦一般的负跳失指标(negativechurn)吗?这个指标的意思是,即便你的客户一直在流失,而你的收入却一直在增加,这是因为你拥有一个无比明智的定价策略,可以持续不断的从客户身上提款。

有别于别的行业,SaaS应当是定价最为灵活的商业模式之一。你可以想到无数种方法从客户身上掏钱,只要他们愿意。当一款SaaS产品问世,其主要运营成本来自于新用户的获取而非产品本身的交付,因为服务于现有客户并不需要付出多少代价。所以如果我们不在定价策略多花点心思,我们将浪费巨大的变现想象空间。尤其是那些完全免费的产品,他们几乎丧失了SaaS最有诱惑力的优势。

时间再次回到2个月前的面试现场,六度人和的市场总监龚老师问我,你能否搞定定价问题?

我的回答是,我想我能搞定产品问题。

直到今日,我还在等着他们家的offer。


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