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软件云市场“大”有前途

发布日期:2017-04-05 14:22:02     信息来源:《财经》杂志     作者:周源 梁辰     编辑:admin_dzrj     浏览次数:

 对企业软件云服务商而言,大中型企业才能带来高利润,具有高“黏性”,服务小微企业是平台级巨头的事情。

在走过崎岖弯路、付出真金白银的代价之后,越来越多中国企业级SaaS创业公司已经摆脱“SaaS适用于中小企业”的观念束缚,将目标客户锁定在大中型企业。

但觊觎这部分用户群体的又何止创业公司?奋力向云转型的传统软件巨头,如甲骨文、SAP、微软等,早已在这块战场上斗得难分难解。

SaaS(Software as a Service,软件即服务)和IaaS(Infrastructure as a Service,基础设施即服务)、PaaS(Platform as a Service,平台即服务)一起,构成云计算三大领域。

对于传统软件公司来说,SaaS既是颠覆也是未来。SaaS意味着软件交付模式的改变,即企业由软件购买变为订阅服务、在线使用,按月/年付费。微软Office 365是一种典型的SaaS。

云浪潮之下,中国SaaS市场眼下正进入黄金发展期。市场咨询公司IDC数据显示,截至2015年,中国SaaS市场规模为5.58亿美元,预计到2020年,中国SaaS市场规模将达到18.25亿美元,2015年-2020年的年复合增长率将达到26.7%。

传统软件巨头和新兴SaaS服务商正在被卷入云服务升级变革的洪流之中。抓住含金量最高的大中型企业用户,可能是尽快卡位这个风口的最佳路径。

甲骨文、SAP凶猛

《财经》记者获悉,2006年中,联想订阅了甲骨文的Service Cloud云服务,每年使用费超过1000万元人民币。这可能是目前为公众所知晓的,国内最大的一笔SaaS采购。

甲骨文老对手SAP在中国的云业务也毫不逊色。SAP的数据显示,2013年至2015年,该公司在中国的云业务每年都实现双位数增长,在2016年甚至超过三位数增长。

过去数十年里,商业数据库巨头甲骨文和ERP软件老大SAP在中国可谓赚得盆满钵满,许多大型、集团型的企业都是这两家公司的用户。

IDC分析师徐文婷表示,这些国际厂商转向云之后必然会对原有客户继续做“深挖”。

“那些大型、集团型的企业可能原来就使用国际厂商的软件,前期投入很多,每年都要付软件升级费用,现在多了云的选择,如果价格等各方面合适的话,也会愿意去尝试。”徐文婷说。

为了进一步快速拓展云计算市场,SAP选择阿里云、甲骨文选择腾讯云作为战略合作伙伴。

此举首先是为了解决“牌照”问题。中国政府对国外云计算服务商有明确要求,即所有在中国产生的数据必须留在中国,所有技术服务都能由中国公司提供。

但甲骨文和SAP各自对合作伙伴的选择大有深意。

阿里云目前是中国最大的IaaS提供商,市场占有率达到31%。但阿里云主要聚焦在IaaS和PaaS,SAP聚焦在SaaS,因此两家业务非常互补。

“软件其实比硬件更能‘黏住’客户,SAP与阿里云的组合,将利于双方去吸引大中型企业用户。”Forrester分析师刘亮说。

甲骨文不仅有SaaS,还有IaaS和PaaS,而且要将三种服务都推向中国市场。腾讯云在规模上不如阿里云,反而便于和甲骨文合作。

《财经》记者获悉,有了本土公有云服务商的助力,甲骨文和SAP经常将SaaS与PaaS、IaaS打包成一个整体,卖给大中型企业。

多位业内人士向《财经》记者评价,在国外,这两家公司云服务或许可覆盖不同层次的用户,在中国,其用户基础和产品价格决定了大中型用户才是他们的主要客户群体。

本土厂商弃小逐大

但这块市场并非只有巨头瞩目。

2011年开始,SaaS作为云计算分支领域不断迎来新的创业公司,如纷享销客、销售易、麦客、Ping++等。

与此同时,热钱开始源源不断涌向SaaS行业,至今方兴未艾。36Kr数据显示,SaaS行业融资数量从2011年的24件上升至2015年的195件,平均融资金额也从2011年的5100万元跃至2015年的1.69亿元。

纷享销客曾在一年之内(2014年7月至2015年7月)拿到B、C、D三轮融资,其中D轮融资高达1亿美元,在企业级SaaS市场一时风光无二。

当时的流行思路是所谓的“互联网思维”,即疯狂投广告铺市场,对用户实行免费贴补策略以迅速获取客户,抢先成为企业级服务的入口平台。

纷享销客和阿里钉钉还掀起了一轮广告大战。

据网易创业Club报道,两家公司在2015年均投放了过亿的广告,这在企业级软件行业极为少见。当时业界曾有人戏称,这轮SaaS投资热潮里最受益的其实是分众传媒的老总江南春。

进入2016年,纷享销客认识到靠免费吸引的小微客户很难在后续服务环节产生实际营收,投入与回报差距悬殊。纷享销客随后主动退出与阿里钉钉之间的广告大战,再一次实施战略调整,宣布回归销售管理,并通过大规模裁员收缩团队。

“纷享销客的大起大落说明了企业级市场决不能简单照搬消费级市场的玩法,而且一定要定位好目标客户。” 一位SaaS公司市场总监总结说。

回忆起“互联网思维”盛行的那段日子,北森CEO纪伟国和销售易创始人兼CEO史彦泽都感叹说当时在圈子里活得像个“异类”,因为两家公司较早就确立走大中型客户路线。

“他们当时笑我是卖奢侈品的。”纪伟国说。而史彦泽“前SAP中国区最年轻高管”的履历也让他在投资人那里遭受质疑,被认为“传统企业里出来的人没有互联网思维”。

但北森并不是第一天就清晰把握住目标客户的。据介绍,北森在2012年也曾尝试面向小微客户,当年亏损就很严重,已经很迷茫。虽然该公司在2013年又成功获得经纬创投与红杉资本共同注资的数千万美元B轮投资,但不久就与投资人在公司盈利、目标客户定位等方面产生较大分歧。

“最后没办法,我们和经纬的投资人决定一起去美国‘取经’,因为美国SaaS产业比我们发展得早,比我们发展的成熟。”纪伟国告诉《财经》记者。

美国之行令北森明白SaaS厂商为什么要瞄准大中型企业。

SaaS的“获客”成本与传统软件销售成本差不多,传统软件销售模式下,用户一次性给足费用,完成交易,而在SaaS这种服务订阅模式下,用户按使用时长付费,初始费用很低,通常只有持续订阅到第四年,SaaS厂商才能收回成本,进入盈利期。这意味着,如果客户第二年或第三年就流失了,那对SaaS厂商而言这桩生意就是亏损。小微企业自身运营的不稳定性导致流失率高,客户黏性远低于大中型企业。

经纬中国合伙人左凌烨认为,全球 IT支出的90%来自于财富前2000强,9%来自于2000强到2万强,剩下的企业占1%。所以“假设你服务的目标客户不是全球IT前2万强以上的企业,或者中国前2万强以上的企业,那么你面对的只是整个市场的1%,甚至都不到”。

那么小微企业应该是谁的目标客户?聚合支付软件服务提供商Ping++创始人兼CEO金亦冶表示,那些平台级巨头是可以去大规模获取小微客户,大多数成长中的SaaS厂商还是应该尽一切可能去找大客户。

除了这些初创的本土SaaS厂商,在中国竞争SaaS市场的还有另一支力量,即正在极力向云转型的传统软件厂商,如用友与金蝶。

不像甲骨文与SAP那样有许多成熟SaaS产品可供收购,用友和金蝶主要还是通过一己之力来打造云产品线。从传统软件转到SaaS并不是说将传统软件直接放在云上就可以,而是需要花费巨大精力重新编写底层代码,因为传统软件从设计之初就不是采用云的架构。

金蝶软件(中国)有限公司总裁孙雁飞表示,金蝶云ERP系统已经运行在亚马逊AWS上。

SaaS不是一锤子买卖

“没有金钢钻,不揽瓷器活”,要赢得大中型企业客户的青睐,SaaS厂商必须在产品、技术、销售、服务等各方面全面发展。

多位受访者表示,国外公司SaaS产品在功能、性能、稳定性上相对成熟不少。但本土厂商的产品往往更加能贴合国内企业的文化,这在人力资源管理软件上表现得较为明显。

“在国内,有些企业主管每个月会给数百人进行绩效考核,这在国外不可想象,一些国外软件最多支持为几十个人进行考评,因为他们认为再多了就有二级、三级主管去负责,你不能不信任你的下级主管。”纪伟国举例说。

尽管在标准化的SaaS产品上,国外公司产品可能没有国内厂商那么灵活,但谈起可定制化,情况又不一样。

越是大企业越喜欢强定制化的产品与服务,国外公司的SaaS大多是平台型的SaaS,即有配套的应用级PaaS平台,70%的功能已在SaaS上实现,30%的功能由行业合作伙伴在PaaS上完成,来满足企业的个性化需求。

上海泽畔信息技术服务有限公司(下称“上海泽畔”)就是这样一家行业合作伙伴。上海泽畔总经理李鹏表示,他们熟悉金融客户的业务需求,其工作是在SaaS公司的PaaS上进行二次开发,为金融客户打造定制化的SaaS,从而接触了国内外各种相关产品。

“国内SaaS公司有PaaS的还是少,而且它们的PaaS平台整体表现确实弱于甲骨文、微软这些厂商的产品。”李鹏说。

产品表现欠佳往往是因为技术相对薄弱,缺乏高级研发人才。

孙雁飞就认为金蝶最大的竞争力在于其在企业级市场积累了丰富资源,尤其是人才资源。

“多年前一家国内互联网巨头曾想招聘1000人做ERP,但最后没有做成,因为构建一个企业级软件平台不是那么容易,不是招聘多少人的问题,是有没有团队的积累。”孙雁飞说。

史彦泽承认研发曾是销售易的短板,为此他们不惜远赴硅谷去挖一流的技术精英。

例如,销售易技术副总裁叶晖曾经是甲骨文软件开发总监,首席数据科学家赵宇辰则是硅谷归来的技术专家,在机器学习和人工智能等领域造诣颇深。

在销售能力上,多数受访者认为新兴的SaaS厂商要弱很多。

“SAP想做万达的项目,他们的销售直接见的就是王健林。怎么见到的呢,就是前一天晚上在微信上通过恒大的老板约上了王健林。而我们的销售见了大老板可能都会打哆嗦。”一位SaaS公司CEO对《财经》记者说。

刘亮告诉《财经》记者,企业级销售必须要非常了解企业需求,需要深厚的技术背景知识,要能够跟企业的采购部门甚至CEO进行对话,告诉他们的痛点是什么,这不是培训一年就能了解的。

刘亮认为,传统软件厂商在企业级产品销售上更具优势,而且这些优势在云时代还能继续发挥。

与传统软件销售显著不同的地方在于,SaaS不是一锤子买卖,后续的服务必须跟上,客户才能持续订阅。

“我们现在不关注销售拿了多少单,而是关注有多少单可以续单。”甲骨文公司全球副总裁及中国区应用软件业务总经理潘杰君告诉《财经》记者。

潘杰君现在要求销售及服务人员最多半年就要见客户一次,了解客户状态,提供解决新需求的方案。

包括金亦冶、纪伟国在内的多位受访者则表示,追求“客户成功”如今被SaaS公司奉为重要准则。

“SaaS提供的是服务,而不只是功能,需要与客户建立一种咨询式的合作伙伴关系,要帮助客户实现成功,所以每一家SaaS公司都应该有自己的‘客户成功’团队。”金亦冶说。

上述环节之外,还有多重因素将影响参与各方的未来命运。

近日,华润双鹤药业集团(以称“双鹤药业”)采购了销售易的SaaS服务。双鹤药业高级IT总监童志勇告诉《财经》记者,如此选择是因为有医疗行业解决方案开发商愿意基于销售易PaaS平台做定制化开发。

此外,价格也是重要决定因素。一个大型SaaS服务商销售经理告诉《财经》记者,国外SaaS产品优点很多,但就是贵。“相比国外产品,国内产品也许只实现了80%的功能,但它卖得足够便宜,还是有吸引力。”该销售经理说。

《财经》记者获悉,目前,国内外同类SaaS产品之间的价差在1:6左右。

但刘亮和潘杰君均强调,真正认识云价值的企业,价格不一定是首要考虑因素。

还有一个不可回避的残酷现实是,目前本土SaaS厂商中鲜有实现盈利,极力向云转型的金蝶与用友也需要再熬一熬。至于SAP和甲骨文这样的大厂,云业务增长虽然很快,但传统软件业务下滑亦很快,难逃“左手倒右手”的嫌疑。

“软件的壁垒很高,前期投入非常大,企业级市场也并不像消费级市场那么容易一下子引爆,需要厂商有工匠精神,不断打磨整个的产品、技术和服务流程。”徐文婷评价说。

【作者:文/本刊记者 周源 梁辰】


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